Muss KI gekennzeichnet werden? Wer bei KI-Bildern in der Pflicht ist

Wer muss KI-Bilder kennzeichnen: der Toolanbieter oder Sie?

Die Pflicht liegt bei dem, der den KI-Einsatz verantwortet und die Bilder beruflich nutzt. Der AI Act nennt diese Rolle Betreiber. Betreiber ist im Regelfall Ihr Unternehmen.

Viele Marketingteams gehen davon aus, dass der Bildgenerator die Sache erledigt, weil er seine Bilder ohnehin intern markiert. Diese Annahme ist der häufigste Fehler beim Thema KI-Kennzeichnung. Das Gesetz unterscheidet zwei Rollen. Der Anbieter entwickelt das KI-System oder bringt es unter eigenem Namen auf den Markt. Das sind, umgangssprachlich, die Hersteller der Bildgeneratoren. Der Betreiber verwendet das System beruflich, im Gesetz wörtlich "in eigener Verantwortung". Das sind in aller Regel Sie. Eine Merkhilfe: Der Anbieter baut das Werkzeug, der Betreiber arbeitet damit. Nur wer ein KI-System rein privat nutzt, fällt aus der Pflicht heraus.

Geregelt ist das in Art. 3 und Art. 50 AI Act. Die Offenlegungspflicht für täuschend echte Bild-, Ton- und Videoinhalte trifft dort ausdrücklich die Betreiber. Sie gilt seit dem 2. August 2026.

• die Marketingabteilung, die KI-Produktbilder oder Kampagnenmotive veröffentlicht
• der Online-Shop, der echte Kleidung an KI-generierten Models zeigt
• die Immobilienvermarktung, die aus einem Foto ein KI-animiertes Rundgang-Video macht
• der Verlag, der ein KI-generiertes Cover einsetzt

Kurz gesagt: Wer den KI-Einsatz verantwortet und die Inhalte beruflich nutzt, kennzeichnet. Das Tool nimmt Ihnen diese Aufgabe nicht ab.

Agentur, Freelancer, eigene Mitarbeiter: Wer kennzeichnet in welchem Setup?

Es kennzeichnet, wer entscheidet, ob und wie KI zum Einsatz kommt. Im Zweifel trifft die Pflicht das Unternehmen als Ganzes und fast nie die einzelne Person am Rechner.

Die EU-Kommission hat genau diese Frage in ihren Leitlinien zu den Transparenzpflichten vom Juli 2026 geklärt. Leitlinien sind offizielle Auslegungshilfen: rechtlich nicht bindend, aber der Maßstab, an dem sich Aufsichtsbehörden orientieren. Danach gilt: Mitarbeiter, die nach Weisung und unter Kontrolle ihres Arbeitgebers arbeiten, sind keine eigenen Betreiber. Dasselbe gilt für Freelancer, die im Auftrag und unter Verantwortung des Unternehmens produzieren. Spannend wird es im Dreieck zwischen Agentur und Kunde.

Für Auftraggeber heißt das: Wer seiner Agentur freie Hand lässt und den KI-Einsatz weder anordnet noch steuert, ist nach den Leitlinien kein Betreiber. Sobald Sie aber vorgeben, dass und wie KI genutzt wird, wandert die Pflicht zu Ihnen. Weil diese Grenze im Alltag verschwimmt, gehört die Kennzeichnung vertraglich geregelt.

Die Rollenfrage entscheidet sich also an der Kontrolle über den KI-Einsatz. Der Name auf der Rechnung ist zweitrangig.

Sichtbar und maschinenlesbar: Warum das Label Ihres KI-Tools nicht reicht

Der AI Act verlangt zwei getrennte Dinge: eine maschinenlesbare Markierung durch den Toolanbieter und eine sichtbare Offenlegung durch Sie als Betreiber. Die eine Ebene ersetzt die andere nicht.

Der Anbieter muss dafür sorgen, dass die Ausgaben seines Systems als künstlich erzeugt erkennbar sind, soweit das technisch machbar ist. Diese Markierung steckt zum Beispiel in den Metadaten, also in unsichtbaren Zusatzinformationen, die in der Bilddatei mitgespeichert werden. Menschen sehen davon nichts, Prüfsoftware kann sie auslesen. Ihre Offenlegung als Betreiber richtet sich dagegen an Menschen: Das Publikum muss spätestens beim ersten Kontakt erkennen können, dass ein Inhalt künstlich erzeugt oder verändert wurde.

Ein Beispiel: Ihr Bildgenerator liefert ein Kampagnenmotiv mit sauberer maschinenlesbarer Markierung. Sie posten es ohne sichtbaren Hinweis. Die Anbieterpflicht ist damit erfüllt, Ihre Betreiberpflicht nicht.

Dazu kommt eine Übergangsregelung der EU: Anbieter von KI-Systemen, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, haben für die maschinenlesbare Markierung Zeit bis zum 2. Dezember 2026. Für Ihre Pflicht als Betreiber ändert das nichts, sie gilt bereits. Es verschärft die Lage sogar: Bis Dezember ist nicht einmal sichergestellt, dass Bestands-Tools überhaupt markieren. Wer sich heute auf sein Tool verlässt, steht im Zweifel doppelt ohne Kennzeichnung da. Und selbst eine vorhandene Markierung kann unterwegs verloren gehen, weil viele Plattformen Metadaten beim Hochladen oder Bearbeiten entfernen.

Merken Sie sich die Arbeitsteilung so: Der Anbieter markiert für Maschinen, Sie legen für Menschen offen.

Wann Sie selbst zum Anbieter werden

Wer ein KI-System unter eigenem Namen oder eigener Marke anbietet oder in Betrieb nimmt, wird rechtlich zum Anbieter. Ein eigenes KI-Modell ist dafür nicht nötig.

Der AI Act knüpft die Anbieterrolle an das System, das unter Ihrem Namen läuft. Auch wer ein KI-System nur entwickeln lässt und es dann unter eigener Marke einsetzt oder Kunden bereitstellt, übernimmt die Anbieterpflichten, einschließlich der maschinenlesbaren Markierung. Entscheidend ist das System unter Ihrer Marke. Wer ein fremdes Tool lediglich nutzt und dessen Bilder veröffentlicht oder verkauft, bleibt Betreiber.

Lässt ein Unternehmen z. B. einen Bildgenerator entwickeln und stellt ihn als eigenes "Studio" der gesamten Unternehmensgruppe oder externen Kunden bereit, ist es Anbieter dieses Systems. Das gilt auch, wenn das Studio nur ein fremdes KI-Modell über eine Schnittstelle (API) einbindet, also ein sog. KI-Wrapper ist; entscheidend ist der eigene Name, nicht die Entwicklungstiefe. Nutzt das Unternehmen das System zugleich für die eigene Kommunikation, kommt die Betreiberrolle hinzu.

Welche Bilder betroffen sind und welche nicht

Kennzeichnungspflichtig ist, was echt wirkt, aber künstlich erzeugt oder verändert wurde. Auch ein bearbeitetes Echtfoto kann darunterfallen.

Das Gesetz nennt solche Inhalte Deepfakes: durch KI erzeugte oder veränderte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die echten Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und dabei fälschlich echt wirken. Auch eine komplett erfundene, realistisch wirkende Person fällt darunter. Als Faustregel aus der Praxis: Betroffen sind täuschend echte Darstellungen von allem, was Ihnen im Alltag begegnen kann, von Menschen und Räumen bis zu Produkten und Lebensmitteln.

Der Grund für die Retusche-Ausnahme: Eine bloße Farbkorrektur erzeugt kein täuschend echtes Ergebnis und führt niemanden in die Irre. Genau daran, an der möglichen Täuschung, hängt die Pflicht. KI-Inhalte zu kennzeichnen heißt also keineswegs, jedes bearbeitete Bild zu labeln.

Labeln Sie, was täuschen könnte, und nur das.

Fazit: KI-Bilder kennzeichnen ist Ihre Aufgabe, und sie ist machbar

Das Problem ist selten die Technik, es ist die Zuständigkeit. Wer ein KI-System in eigener Verantwortung nutzt und die Inhalte beruflich einsetzt, ist als Betreiber selbst in der Pflicht, seit dem 2. August 2026 und ohne Übergangsfrist. Die Arbeitsteilung des Gesetzes bleibt daneben bestehen: Toolanbieter markieren für Maschinen, Sie legen sichtbar für Menschen offen. Zu tun ist deshalb zweierlei: Klären Sie, wer bei Ihnen und Ihren Dienstleistern die Kennzeichnung verantwortet, und setzen Sie einen Ablauf auf, der jedes betroffene Bild sichtbar und dauerhaft kennzeichnet.

Zum Kostenrisiko: Der AI Act sieht für Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder, bei Unternehmen, bis zu 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Betrag. In Deutschland wacht die Bundesnetzagentur, vielen bekannt aus der Aufsicht über Telekommunikations- und Energienetze, als zentrale Behörde über den AI Act; die Wettbewerbszentrale, eine Selbstkontrollinstitution der Wirtschaft, nimmt seit Ende Juli 2026 Beschwerden zu fehlender KI-Kennzeichnung entgegen. Wettbewerber können eine fehlende Kennzeichnung außerdem abmahnen, also außergerichtlich Unterlassung und Kostenerstattung verlangen. Bei reinen Online-Kennzeichnungsverstößen ist der Ersatz der Abmahnkosten für Mitbewerber allerdings ausgeschlossen (§ 13 Abs. 4 UWG), soweit die KI-Kennzeichnung darunterfällt.

Drei Wege im Vergleich: Was hält, wenn es darauf ankommt?

Bleibt der Nachweis. Kommt es zum Streit, zählt, was Sie belegen können: dass ein Bild gekennzeichnet war, auch nachdem es geteilt oder neu hochgeladen wurde. Dafür haben wir mintys gebaut, die KI-Kennzeichnungslösung von on:mint. mintys setzt das sichtbare Label direkt an Ihr Bild: auf Wunsch in Ihrem Corporate Design und in der passenden Größe für jedes Motiv. Wechselt das Format, etwa vom Hoch- ins Querformat, bleibt das Label konsistent an seinem Platz.

Dasselbe Label trägt mintys zusätzlich maschinenlesbar in die Metadaten des Bildes ein, nach C2PA, einem offenen Standard für Herkunftsangaben direkt in der Datei. Ein unsichtbares Wasserzeichen sichert beides ab. Es sitzt in den Bildpunkten selbst, nicht in den Metadaten, und übersteht deshalb Zuschnitt, Kompression und erneutes Hochladen. Entfernt also jemand das sichtbare Label oder löscht eine Plattform die Metadaten, bleibt nachweisbar, wann und von wem dieses Bild gekennzeichnet wurde. So entsteht ein digitaler Pass für Ihr Bild, der gegen unbemerkte Veränderungen abgesichert ist und dokumentiert, dass die Kennzeichnung gesetzt wurde.

Hinter dem Werkzeug steht eine Verpflichtung: on:mint hat den Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content unterzeichnet, den auf EU-Ebene entwickelten Verhaltenskodex zur Umsetzung dieser Transparenzpflichten. Nach den Leitlinien der Kommission ist die Orientierung an einem solchen Kodex ein einfacher und vorhersehbarer Weg, die Einhaltung der Pflichten zu belegen. Wer darauf verzichtet, muss damit rechnen, dass Aufsichtsbehörden mehr Informationen anfordern. Mit mintys kennzeichnen Sie nach den Verfahren dieses Kodex. mintys unterstützt Sie außerdem bei der Einschätzung, ob ein Bild überhaupt kennzeichnungspflichtig ist. So labeln Sie nur, was gelabelt werden muss.

Nur die Kombination aus sichtbarem Label, maschinenlesbarer Markierung und unsichtbarem Wasserzeichen erfüllt Ihre Offenlegungspflicht nach dem AI Act so, dass sie Upload und Bearbeitung übersteht und sich im Streitfall belegen lässt. Genau das macht mintys. Sichtbar kennzeichnen nach Art. 50 AI Act, Nachweis inklusive.