Deepfakes kennzeichnen: Was beim Veröffentlichen sichtbar sein muss

Wann die Deepfake-Kennzeichnungspflicht greift

Sobald ein KI-Bild, ein KI-Video oder eine KI-Stimme echt wirkt und Sie den Inhalt beruflich einsetzen, müssen Sie offenlegen, dass er künstlich erzeugt oder verändert wurde.

Das Gesetz nennt solche Inhalte Deepfakes: durch KI erzeugte oder veränderte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die echten Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und dabei fälschlich echt wirken. Die Leitlinien der EU-Kommission zu den Transparenzpflichten vom Juli 2026, an denen sich die Aufsichtsbehörden orientieren, prüfen das in vier Schritten: Der Inhalt ähnelt etwas Realem; dieses Etwas existiert oder könnte plausibel existieren; es handelt sich um Personen, Gegenstände, Orte, Einrichtungen oder Ereignisse; und der Inhalt erscheint fälschlich als echt. Ob Sie täuschen wollten, spielt keine Rolle; es zählt die Wirkung auf das Publikum.

Die Pflicht trifft den Betreiber, also das Unternehmen, das das KI-System in eigener Verantwortung nutzt und den Inhalt beruflich einsetzt (Art. 50 Abs. 4 AI Act); der Anbieter des KI-Tools ist dafür nicht zuständig. Ein Beispiel: Sie lassen für eine Kampagne ein Testimonial-Video mit einer realistischen KI-Person erzeugen und posten es. Das Video ist ein Deepfake, Sie sind Betreiber, das Label ist Ihre Aufgabe. Werbung fällt dabei in der Regel nicht unter die abgeschwächte Offenlegung für künstlerische Werke: Rein kommerzielle Inhalte schließen die Leitlinien davon aus, und nur in bestimmten, spezifischen Situationen gilt eine Anzeige als offensichtlich kreatives Werk. Wer in Ihrer Kette aus Agentur und Auftraggeber die Pflicht trägt: Wer muss KI-Bilder kennzeichnen?. Wo die Grenze zwischen Deepfake und harmloser Bearbeitung verläuft: Was ist ein Deepfake?.

Kurz gesagt: Wirkt es echt und ist es KI, kennzeichnen Sie es.

Was Sie hinschreiben: Formulierungen für Bild, Video und Ton

Kurz, eindeutig und im Inhalt: das EU-Icon „AI generated“ plus „KI-generiert“ für Erzeugtes, „AI modified“ plus „Mit KI bearbeitet“ für Verändertes.

Einen amtlichen deutschen Wortlaut für Deepfake-Hinweise gibt es nicht. Die Leitlinien der Kommission nennen Formulierungen nur für Chatbots, und die Wettbewerbszentrale, eine Selbstkontrollinstitution der Wirtschaft, liefert in ihrem Leitfaden Beispiele nur für Texte und Chatbots, keine für Bild, Video oder Ton. Was es gibt, ist der Praxisleitfaden: Er sieht für seine Unterzeichner das englische Kürzel „AI“ als Hauptelement des Labels vor und empfiehlt den Zusatz „generated“ oder „modified“; in den Nutzertests der Kommission schnitt das Basis-Icon besser ab, wenn ein Textzusatz dabeistand. Die dazugehörigen Icons „AI“, „AI generated“ und „AI modified“ stellt die Kommission frei zur Verfügung.

Die Wettbewerbszentrale rät für den deutschen Markt zugleich, eine deutschsprachige Kennzeichnung zu erwägen, weil Oberlandesgerichte englische Kürzel wie „#ad“ in der Werbung bisher kritisch gesehen haben. Beides zusammen löst den scheinbaren Widerspruch: Icon plus deutscher Klartext. Die folgenden Wortlaute sind Vorschläge von on:mint, keine amtlichen Mustertexte.

Für Menschen mit Einschränkungen gilt: Der Praxisleitfaden verlangt von seinen Unterzeichnern, dass das Label für Screenreader lesbar und für assistive Technologien erkennbar ist; ein Vermerk im Alternativtext des Bildes, dass der Inhalt KI-generiert oder verändert ist, setzt das um. Das ersetzt das sichtbare Label nicht, es ergänzt es. Wie wir das Label für ein KI-Video mit KI-Stimme konkret formuliert haben: Case Study: Wenn die KI weitermalt.

Ein Hinweis, der beim ersten Blick verstanden wird, ist mehr wert als ein juristisch ausgefeilter Satz im Kleingedruckten.

Wo und wie lange der Hinweis zu sehen sein muss

Beim ersten Blick, ohne Klick, gegen jeden Hintergrund; bei Videos am Anfang und nach jeder Unterbrechung.

Der AI Act verlangt die Information „spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung in klarer und eindeutiger Weise“ (Art. 50 Abs. 5 AI Act). Die Leitlinien übersetzen das: „klar“ heißt auffällig und leicht verständlich, „eindeutig“ heißt klar von anderen Informationen abgesetzt. Was unter normalen Bedingungen leicht übersehen wird, etwa ein Hinweis in Nutzungsbedingungen oder auf einer Menüebene, genügt nicht. Der Praxisleitfaden macht daraus für seine Unterzeichner vier Regeln, an denen sich auch alle anderen orientieren können:

1. Ohne Klick und ohne Suchen erkennbar. Der Hinweis muss beim ersten Kontakt auffallen, ohne dass jemand tippt, scrollt oder eine Aktion ausführt.
2. Direkt im Inhalt. Das Label gehört in das Bild oder Video selbst. Als gleichwertige Alternative nennt der Praxisleitfaden zum Beispiel eine Einblendung der Oberfläche, die auf dem Inhalt liegt.
3. Kontrastreich und frei von Überlagerungen. Das Label muss sich gegen jeden Hintergrund abheben und Abstand zu anderen Einblendungen halten; der Praxisleitfaden nennt als Beispiel eine Ecke ohne weitere Elemente, etwa oben rechts.
4. Lange genug und wiederholt. Bei Videos sagen die Unterzeichner die Einblendung am Anfang zu, wo möglich in regelmäßigen Abständen wiederholt und mindestens nach jeder Unterbrechung; die durchgehende Einblendung ist erwünscht. Der Grund: Zuschauende steigen später ein, und Ausschnitte werden weiterverbreitet.

Im Markt kursieren dazu zwei Fehleinschätzungen. Ein Hinweis nur im Abspann scheitert an der Vorgabe des ersten Kontakts; allein bei offensichtlich künstlerischen Werken lässt der Praxisleitfaden Vor- oder Abspann als Ort der Offenlegung zu. Und eine feste Zeitgrenze, nach der wiederholt werden muss, etwa alle 30 Sekunden, steht weder im Gesetz noch im Praxisleitfaden; verlangt sind Anfang, sinnvolle Abstände und jede Wiederaufnahme nach einer Pause.

Ein Beispiel: Sie veröffentlichen die Aufzeichnung eines Webinars, in dem ein KI-Avatar moderiert. Das Label steht bei Sekunde null, taucht in Abständen wieder auf und erneut nach der Pause in der Mitte. Wer nur den zweiten Teil ansieht, sieht es trotzdem.

Die Faustregel: Wo jemand einsteigen kann, muss der Hinweis kurz danach zu sehen sein.

Sonderfälle: Avatare, Live, Audio, Print, Einwilligung

Ein realistischer KI-Avatar ist ein Deepfake, auch wenn es die Person nicht gibt. Live und Print folgen denselben Regeln, Audio bekommt einen hörbaren Hinweis.

Avatare und virtuelle Influencer. Die Leitlinien zählen zu den „Personen“ ausdrücklich digitale Nachbildungen realer Menschen ebenso wie realistische KI-Avatare ohne reales Vorbild, mit Gesicht, Stimme und Verhalten. Ein synthetischer Influencer, der ein gesponsertes Produkt testet, oder eine KI-generierte Führungskraft, die der Belegschaft gratuliert, ist nach den Beispielen der Kommission ein Deepfake und unterliegt der vollen, nicht abgeschwächten Kennzeichnungspflicht.

Livestreams. Der Praxisleitfaden nennt Live-Inhalte ausdrücklich: Der Hinweis erscheint zu Beginn, in Abständen und mindestens nach jeder Unterbrechung. Für Video-Calls gibt es keine gesonderte Regel; wenden Sie dieselbe Logik an.

Audio. Eine geklonte Stimme, die etwa die Moderation eines Podcasts ersetzt, ist nach den Beispielen der Kommission ein Deepfake. Der Hinweis kommt als kurzer gesprochener Satz am Anfang, bei längeren Formaten wiederholt, mindestens nach Werbeunterbrechungen. Ist ein Bildschirm vorhanden, etwa im Auto oder auf dem Smartphone, kommt das Icon dazu. Eine KI-Stimme für eine erkennbar fiktive Figur, bei der niemand über die Identität getäuscht wird, ist dagegen kein Deepfake.

Print und Plakat. Der Praxisleitfaden gilt offline wie online. Das Label gehört ins Motiv, kontrastreich und in einer Ecke ohne andere Elemente. Eine Sonderregel für gedruckte Werbung gibt es nicht.

Einwilligung. Dass die dargestellte Person zugestimmt hat, ändert an der Kennzeichnung nichts. Der Praxisleitfaden stellt klar, dass das Labeln nicht von anderen Gesetzen befreit, darunter den Anforderungen an die Einwilligung dargestellter Personen; die Leitlinien verweisen ihrerseits auf Persönlichkeits- und Datenschutzrechte und darauf, dass ein Label irreführende Werbung nicht erlaubt macht. Aus beidem folgt für uns: Einwilligung und Label sind zwei getrennte Pflichten, und die Pflicht zur Kennzeichnung entsteht objektiv aus der Wirkung des Inhalts; auf eine Absicht kommt es nicht an.

Ein Sonderfall ist hier keine Ausnahme: Es ändert sich der Ort des Hinweises, die Pflicht bleibt.

Fazit: Deepfakes kennzeichnen heißt sichtbar, sofort und belegbar

Das Problem ist selten der fehlende Wille, es ist die Unsicherheit über Wortlaut, Ort und Dauer. Die Antwort ist kürzer als gedacht: Wer ein KI-System in eigener Verantwortung nutzt und einen echt wirkenden KI-Inhalt beruflich einsetzt, ist Betreiber und muss seit dem 2. August 2026 einen klaren Hinweis direkt in den Inhalt setzen, bei Videos am Anfang und nach jeder Unterbrechung. Zu tun ist deshalb: Legen Sie einen Standardwortlaut mit Icon fest, verankern Sie ihn in jedem Motiv statt in der Caption, und dokumentieren Sie, wann Sie welchen Inhalt gekennzeichnet haben. Alle Beiträge der Serie: Überblick zur KI-Kennzeichnungspflicht.

Der letzte Punkt entscheidet im Streitfall. Die Leitlinien erwarten von Betreibern, dass ihre Offenlegung beim vorhersehbaren Publikum tatsächlich ankommt, auch über Verbreitungspartner hinweg; der Praxisleitfaden verlangt von seinen Unterzeichnern einen dokumentierten Prozess für das Kennzeichnen. Dass Sie darüber hinaus jede einzelne Kennzeichnung mit Zeitpunkt belegen können, verlangt keine der beiden Quellen; es ist unsere Empfehlung, weil im Streitfall der Einzelfall zählt.

Dafür haben wir mintys gebaut, die KI-Kennzeichnungsapp von on:mint: sichtbares Label in Bild und Video, auf Wunsch im Corporate Design, Content Credential nach C2PA in der Datei, unsichtbares Wasserzeichen in den Bildpunkten, das Zuschnitt, Kompression und erneutes Hochladen übersteht, also die übliche Bearbeitung, und der Eintrag, wann und von wem gekennzeichnet wurde. So trägt jeder Inhalt seinen digitalen Pass, und Sie haben den Nachweis, auch für ganze Bild- und Videoserien auf einmal. Wie mintys im Einzelnen arbeitet: KI-Kennzeichnung mit mintys.

Ob die Kennzeichnung bei Ihrem Publikum angekommen ist, zeigt on:mint Verify, eine kostenlose Browser-Erweiterung für Chrome: Sie prüft per Rechtsklick jedes Bild im Netz auf Content Credentials, on:mint-Herkunftsnachweise und KI-Kennzeichnung. on:mint hat den Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content unterzeichnet und kennzeichnet nach dessen Verfahren. Die EU-Kommission hat den Code im Juli 2026 als angemessenes Instrument bestätigt, um die Kennzeichnungspflichten zu erfüllen; nach ihren Leitlinien ist er der bislang einzige EU-weit anerkannte praktische Rahmen, um die Einhaltung zu belegen. Wer mit mintys kennzeichnet, kennzeichnet im Einklang mit dem Code und kann mit weniger Auskunftsersuchen der Aufsicht rechnen: Zusätzliche Nachweise erwarten die Leitlinien vor allem von Unternehmen, die ihre Kennzeichnung nicht an einem anerkannten Kodex ausrichten.

Zum Kostenrisiko: Der AI Act sieht für Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder, bei Unternehmen, bis zu 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Betrag. Dazu kommt die Abmahnung: Die Wettbewerbszentrale wertet Verstöße gegen den AI Act als unlauteren Wettbewerb und hat im Juli 2026 eine Beschwerdestelle für KI-Fälle eingerichtet, ausdrücklich auch für fehlende oder falsche Kennzeichnung KI-generierter Werbung. Mit Abmahnungen, also Unterlassungsaufforderungen samt Kostennote, ist deshalb zu rechnen. Was ein Verstoß im Einzelnen kostet: Was ein Verstoß kostet.

Drei Wege im Vergleich. Gegenüber dem Betrachter zählt allein das sichtbare Label; der Nachweis zählt, wenn Dritte Ihr Bild ohne Label weiterverbreiten oder jemand bestreitet, dass es gekennzeichnet war:

Mit mintys erfüllen Sie Ihre Kennzeichnungspflicht nach dem AI Act ganz einfach in einem Durchgang: Label ins Bild, Content Credential in die Datei, Wasserzeichen in die Bildpunkte, Nachweis inklusive. Sichtbar kennzeichnen nach Art. 50 AI Act: Jetzt KI-Bilder und KI-Videos kennzeichnen.

Häufig gestellte Fragen