KI-Kennzeichnungspflicht: Wer kennzeichnen muss, was genau und ab wann

Was die KI-Kennzeichnungspflicht verlangt: vier Pflichten, ein Artikel

Der AI Act bündelt in Artikel 50 vier Transparenzpflichten. Für Marketing und Kommunikation zählen zwei davon: die maschinenlesbare Markierung durch die Toolanbieter und die sichtbare Offenlegung durch Sie.

Im Gesetz heißt das Ganze nicht Kennzeichnungspflicht, sondern „Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme“. Dahinter stecken vier verschiedene Situationen, die im Alltag oft durcheinandergeraten. Die Tabelle sortiert sie.

Für alle fünf Zeilen gelten derselbe Zeitpunkt und dieselbe Form: Die Information ist „spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung in klarer und eindeutiger Weise“ bereitzustellen (Art. 50 Abs. 5 AI Act), also spätestens in dem Moment, in dem jemand den Inhalt zum ersten Mal sieht oder hört. Ein Hinweis in den Nutzungsbedingungen oder im Impressum erfüllt das nicht.

Ein Beispiel aus dem Marketingalltag: Sie erzeugen mit einem Bildgenerator ein täuschend echtes Produktfoto und posten es. Der Anbieter des Generators schuldet die maschinenlesbare Markierung in der Datei (Abs. 2). Sie schulden die sichtbare Offenlegung im Bild (Abs. 4). Die Chatbot-Pflicht und die Emotionserkennung berühren diesen Vorgang nicht.

Kurz gesagt: Von den vier Transparenzpflichten des AI Act landen zwei auf Ihrem Schreibtisch, und eine davon erledigt niemand für Sie.

Wer kennzeichnen muss: Anbieter oder Betreiber

Der Anbieter baut das Werkzeug, der Betreiber arbeitet damit. Wer ein KI-System in eigener Verantwortung nutzt und die Inhalte beruflich einsetzt, ist Betreiber und trägt die sichtbare Kennzeichnung selbst.

Das Gesetz definiert beide Rollen in Artikel 3 AI Act. Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und es unter eigenem Namen oder eigener Marke auf den Markt bringt oder in Betrieb nimmt: die Unternehmen hinter den Bildgeneratoren und Sprachmodellen. Betreiber ist, wer ein KI-System „in eigener Verantwortung“ beruflich verwendet. Das ist die Marketingabteilung, die Kampagnenmotive generiert, ebenso wie der Online-Shop mit KI-Models oder das Maklerbüro mit KI-möblierten Objektfotos.

Die Pflicht trifft dabei das Unternehmen als Ganzes; die einzelne Person am Rechner ist kein eigener Betreiber. Die EU-Kommission hat das in ihren Leitlinien zu den Transparenzpflichten vom Juli 2026 klargestellt. Leitlinien sind offizielle Auslegungshilfen: rechtlich nicht bindend, aber der Maßstab, an dem sich Aufsichtsbehörden orientieren. Verbindlich auslegen kann den AI Act allein der Europäische Gerichtshof. Nur wer ein KI-System rein privat nutzt, fällt aus der Pflicht heraus.

Wie die Rollen im Dreieck aus Agentur, Freelancer und Auftraggeber verteilt sind und wann ein Unternehmen ohne eigenes KI-Modell selbst zum Anbieter wird, lesen Sie im Detailbeitrag: Wer muss KI-Bilder kennzeichnen?

Merken Sie sich für den Anfang nur eines: Wer den KI-Einsatz verantwortet, kennzeichnet. Wenn Sie Ihre eigene Rolle noch nicht sicher einordnen können, hilft unser kostenloser Selbsttest zur KI-Verordnung mit wenigen Fragen weiter.

Was gekennzeichnet werden muss und was nicht

Kennzeichnungspflichtig ist, was echt wirkt, aber künstlich erzeugt oder verändert wurde. Standard-Retusche ist es nicht.

Das Gesetz nennt solche Inhalte Deepfakes: durch KI erzeugte oder veränderte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die echten Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und dabei fälschlich echt wirken. Ob Sie täuschen wollten, spielt keine Rolle; es zählt, wie das Ergebnis auf das Publikum wirkt. Auch eine komplett erfundene, realistisch wirkende Person fällt darunter, und in der Regel ebenso ein echtes Foto, das per KI möbliert oder zum Video animiert wurde.

Die Grenze verläuft an der möglichen Täuschung. Eine Farbkorrektur erzeugt kein täuschend echtes Ergebnis, ein KI-eingerichtetes Wohnzimmer in einer Immobilienanzeige schon. Werbung fällt in der Regel nicht unter die abgeschwächte Offenlegung für künstlerische Werke; rein kommerzielle Inhalte schließen die Leitlinien der Kommission davon aus, und nur in bestimmten, spezifischen Situationen gilt eine Anzeige als offensichtlich kreatives Werk. Wo genau die Grenze in Zweifelsfällen liegt: Was ist ein Deepfake?. Wie die Einordnung an einem realen Fall ausgeht, zeigt die Case Study: Wenn die KI weitermalt.

Labeln Sie also, was täuschen könnte, und nur das.

Ab wann die Pflicht gilt

Für Betreiber gilt die Kennzeichnungspflicht seit dem 2. August 2026 ohne Übergangsfrist. Der 2. Dezember 2026 betrifft nur Anbieter älterer KI-Systeme.

Der AI Act gilt nach Artikel 113 seit dem 2. August 2026, und Artikel 50 hat keine eigene Übergangsregel. Eine Änderungsverordnung, die seit dem 27. Juli 2026 in Kraft ist (Verordnung (EU) 2026/1744), hat für Artikel 50 nachträglich eine einzige Schonfrist eingefügt: Anbieter von KI-Systemen, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht, also auf den Markt gebracht wurden, müssen die maschinenlesbare Markierung erst bis zum 2. Dezember 2026 umgesetzt haben (Art. 111 Abs. 4 AI Act). Für Ihre sichtbare Offenlegung ändert das nichts.

Im Markt kursiert die Verkürzung, „die Kennzeichnungspflicht“ sei auf Dezember verschoben. Verschoben ist allein die Anbieter-Markierung für Bestandssysteme. Wer als Betreiber darauf wartet, wartet auf eine Frist, die ihn nicht betrifft. Alle Termine und die häufigsten Verwechslungen: Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?.

Für Ihren Kalender heißt das: Das einzige Datum, das Ihre Kennzeichnung betrifft, liegt bereits hinter uns.

Wie Sie richtig kennzeichnen: sichtbar und maschinenlesbar

Sie setzen ein sichtbares Label in den Inhalt, etwa das EU-Icon „AI“. Der Anbieter Ihres Tools muss die Datei zusätzlich maschinenlesbar markieren. Beide Ebenen bestehen nebeneinander, keine ersetzt die andere.

Die sichtbare Offenlegung muss nach den Leitlinien der Kommission „klar“ und „eindeutig“ sein: auffällig und leicht verständlich, zudem klar von anderen Informationen abgesetzt. Was leicht übersehen wird, etwa ein Hinweis in einem Menü oder in den Nutzungsbedingungen, genügt nicht. Der Code of Practice, der auf EU-Ebene entwickelte Praxisleitfaden zur Umsetzung dieser Pflichten, konkretisiert das: Das Label gehört direkt in den Inhalt, ohne dass jemand klicken oder suchen muss. Der Kodex ist freiwillig und bindet nur die Unternehmen, die ihn unterzeichnet haben; die Kennzeichnungspflicht selbst gilt für alle.

Für das Label selbst stellt die Europäische Kommission seit Sommer 2026 drei frei nutzbare Icons bereit: das Basis-Icon „AI“, „AI generated“ für vollständig KI-erzeugte Inhalte und „AI modified“ für KI-veränderte Inhalte. Die Nutzung der Icons ist optional, die Kennzeichnungspflicht ist es nicht; so formuliert es die Kommission selbst. Sie dürfen die Icons ohne Quellenangabe verwenden. In den Nutzertests der Kommission schnitt das Basis-Icon besser ab, wenn ein Textzusatz wie „modified“ dabeistand.

Die maschinenlesbare Markierung ist Sache der Anbieter. Der Code of Practice verlangt von den Anbietern generativer KI-Systeme, die ihn unterzeichnen, mindestens zwei Schichten: einen digital signierten und zeitgestempelten KI-Vermerk in den Metadaten der Datei, also in den unsichtbaren Zusatzinformationen, die mit dem Bild gespeichert werden, und ein unsichtbares Wasserzeichen in den Bildpunkten selbst. Der Grund ist praktisch: Metadaten gehen beim Hochladen oder Bearbeiten häufig verloren, das Wasserzeichen bleibt bei üblicher Bearbeitung in der Regel erhalten. Wie das Schritt für Schritt aussieht: KI-Bilder kennzeichnen: Schritt für Schritt. Was bei Deepfakes im Detail sichtbar sein muss: Deepfakes kennzeichnen: was sichtbar sein muss. Warum ein Wasserzeichen überlebt, was Metadaten nicht überleben: KI-Wasserzeichen: was bleibt, wenn die Metadaten verschwinden.

Merken Sie sich die Arbeitsteilung so: Der Anbieter markiert für Maschinen, Sie legen für Menschen offen.

Alle Beiträge zur KI-Kennzeichnungspflicht

Diese Übersicht ist der Ausgangspunkt der Serie. Die Detailbeiträge erscheinen nach und nach und verlinken zurück auf diese Seite.

• Pflicht, Rollen und Kosten: Wer muss KI-Bilder kennzeichnen? · Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht? · Was ein Verstoß kostet
• Praxis, so kennzeichnen Sie richtig: KI-Bilder kennzeichnen: Schritt für Schritt · Plattform-Label und gesetzliche Pflicht · KI-Bilder im Immobilienmarketing · KI-Kennzeichnung im Marketing-Workflow · KI-Bilder im Onlineshop · KI-Assets in der Agentur
• Deepfakes offenlegen und belegen: Deepfakes kennzeichnen: was sichtbar sein muss · Was ist ein Deepfake? · Deepfake-Erkennung und ihre Grenzen · Echtheit belegen
• Technik, C2PA allein reicht nicht: C2PA erklärt: der Standard für überprüfbare Herkunft digitaler Inhalte · Content Credentials prüfen und verstehen · KI-Wasserzeichen: was bleibt, wenn die Metadaten verschwinden · Kennzeichnungsverfahren im Vergleich · Kennzeichnung über Schnittstellen
• Praxisfall: Wenn die KI weitermalt: KI-Kennzeichnung nach Art. 50 AI Act im Praxisfall

Fazit: Kennzeichnungspflicht für KI heißt Zuständigkeit klären, dann kennzeichnen

Das Problem ist selten die Technik, es ist die Unsicherheit, wer was muss. Die Antwort des AI Act ist klar: Wer ein KI-System in eigener Verantwortung nutzt und die Inhalte beruflich einsetzt, ist Betreiber und legt sie seit dem 2. August 2026 sichtbar offen; die Anbieter markieren maschinenlesbar. Zu tun ist deshalb dreierlei: Klären Sie, wer in Ihrem Team und bei Ihren Dienstleistern die Kennzeichnung verantwortet, richten Sie einen Ablauf ein, der jedes betroffene Bild sichtbar und dauerhaft kennzeichnet, und sorgen Sie dafür, dass Sie die Kennzeichnung später belegen können.

Dafür haben wir mintys gebaut, die KI-Kennzeichnungslösung von on:mint. mintys unterstützt Sie zuerst bei der Einschätzung, ob ein Bild überhaupt kennzeichnungspflichtig ist, damit Sie nur labeln, was gelabelt werden muss. Dann setzt es das sichtbare Label direkt an Ihr Bild, auf Wunsch im Corporate Design, trägt dieselbe Kennzeichnung maschinenlesbar in die Metadaten der Datei ein (nach C2PA, einem offenen Standard für Herkunftsangaben direkt in der Datei) und sichert beides mit einem unsichtbaren Wasserzeichen ab, das in den Bildpunkten selbst sitzt und deshalb Zuschnitt, Kompression und erneutes Hochladen übersteht. Was Sie wann gekennzeichnet haben, bleibt dokumentiert. Hinter dem Werkzeug steht eine Verpflichtung: on:mint hat den Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content unterzeichnet und steht auf der von der EU-Kommission veröffentlichten Liste der Unterzeichner, in beiden Abschnitten des Kodex. Der Kodex ist freiwillig und ersetzt das Gesetz nicht. Wer ihn unterzeichnet und umsetzt, nutzt aber nach den Leitlinien der Kommission den bislang einzigen EU-weit anerkannten praktischen Rahmen, um die Einhaltung der Pflichten zu belegen; wer darauf verzichtet, muss sie auf andere Weise nachweisen und mit mehr Nachfragen der Aufsicht rechnen.

Zum Kostenrisiko: Der AI Act sieht für Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder, bei Unternehmen, bis zu 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Betrag; auch eine Verwarnung ist möglich. Ob Wettbewerber eine fehlende Kennzeichnung zusätzlich abmahnen können, also außergerichtlich Unterlassung verlangen, ist rechtlich noch nicht entschieden; die Wettbewerbszentrale geht davon aus und nimmt seit Ende Juli 2026 Beschwerden entgegen. Was ein Verstoß im Einzelnen kostet: Was ein Verstoß kostet.

Drei Wege im Vergleich: Was hält, wenn es darauf ankommt?

Nur die Kombination aus sichtbarem Label, maschinenlesbarer Markierung und unsichtbarem Wasserzeichen erfüllt Ihre Offenlegungspflicht nach dem AI Act so, dass sie Upload und Bearbeitung übersteht und sich im Streitfall belegen lässt. Genau das macht mintys. Sichtbar kennzeichnen nach Art. 50 AI Act, Nachweis inklusive: Jetzt KI-Bilder kennzeichnen. Noch unsicher, ob Sie betroffen sind? Zum kostenlosen Selbsttest.

Häufig gestellte Fragen