KI-Kennzeichnung in der Agentur: Was Sie Ihren Kunden bei KI-Assets zusichern können

Warum der Vertrag allein nicht genügt

Der Vertrag klärt, wer zuständig ist und wer zahlt. Die Datei klärt, was tatsächlich geliefert und veröffentlicht wurde. Sie brauchen beides, und das eine ersetzt das andere nicht.

Die gängige Empfehlung lautet bisher, den KI-Einsatz vertraglich zu regeln: Die Agentur legt offen, wo KI im Spiel war, und steht für die korrekte Kennzeichnung ein. Das ist richtig, greift aber zu kurz. Eine Zusicherung wirkt nur zwischen den Vertragsparteien. Die Aufsichtsbehörde und ein abmahnender Wettbewerber fragen nicht, was die Agentur zugesagt hat, sondern was veröffentlicht wurde.

Ein Beispiel: Im Rahmenvertrag steht, dass die Agentur für die gesetzeskonforme Kennzeichnung sorgt. Trotzdem geht ein Kampagnenmotiv ohne Label live, weil die Social-Media-Redaktion des Kunden den Master aus dem falschen Ordner gezogen hat. Jetzt behauptet jede Seite etwas anderes darüber, was geliefert wurde. Der Satz im Vertrag hilft dabei keinem von beiden, weil er nichts über diese eine Datei sagt. Und selbst ein geliefertes Label kann beim Zuschnitt oder beim erneuten Hochladen verschwinden.

Deshalb braucht jede Seite den Nachweis, und zwar aus einem jeweils anderen Grund.

Die Agentur belegt, dass sie gekennzeichnet geliefert hat. Ohne diesen Beleg steht Aussage gegen Aussage, und die Freistellungsklausel im Vertrag läuft leer.

Der Kunde belegt, dass gekennzeichnet war, was er veröffentlicht hat. Ist er Betreiber, schuldet er diesen Nachweis der Aufsicht selbst. Kein Vertrag nimmt ihm das ab, und keine Freistellung der Agentur verhindert das Bußgeld; sie verschiebt nur die Kosten.

Bevor Sie etwas zusichern, muss aber klar sein, wen das Gesetz überhaupt meint (Überblick zur KI-Kennzeichnungspflicht).

Agentur oder Kunde: Wer muss nach dem Gesetz kennzeichnen?

Betreiber ist, wer über Ob und Wie des KI-Einsatzes entscheidet; der Vertrag verteilt die Aufgaben zwischen Agentur und Kunde, ändert diese Zuordnung aber nicht.

Der AI Act legt die Offenlegungspflicht für Deepfakes dem Betreiber auf (Art. 50 Abs. 4 AI Act): Betreiber ist, wer ein KI-System in eigener Verantwortung nutzt und den Inhalt beruflich einsetzt (Art. 3 Nr. 4 AI Act). Was das im Agenturverhältnis heißt, präzisieren die Leitlinien der EU-Kommission zu den Transparenzpflichten vom Juli 2026, an denen sich die Aufsichtsbehörden orientieren. Sie nennen die Werbeagentur selbst als Beispiel für einen Betreiber und halten für den Auftraggeber fest: Ein Unternehmen, das eine Agentur lediglich mit der Produktion einer Anzeige beauftragt, ohne zu entscheiden und zu kontrollieren, ob und wie die Agentur dabei KI einsetzt, ist kein Betreiber. Im Umkehrschluss trägt der Kunde die Rolle, sobald er vorgibt, dass und wie KI eingesetzt wird, gegebenenfalls neben der Agentur (Wer muss KI-Bilder kennzeichnen?). Drei Fragen klären die Rolle in der Praxis:

1. Wer hat entschieden, dass KI eingesetzt wird? Der Kunde im Briefing oder die Agentur in der Produktion.
2. Wer bestimmt, wie KI eingesetzt wird? Tool, Prompts, Umfang, Freigabe der Varianten.
3. Wer entscheidet über die Veröffentlichung? Kein Kriterium der Leitlinien, aber ein Indiz für die Art der Nutzung.

Liegen alle Antworten bei der Agentur, ist sie Betreiberin und muss dafür sorgen, dass ihr Label beim Publikum ankommt. In der Praxis heißt das: den Kunden vertraglich binden, das Label nicht zu entfernen und eine Datei ohne Label nicht ungekennzeichnet zu veröffentlichen. Liegen die ersten beiden Antworten beim Kunden, trägt er die Rolle; ist die Entscheidung geteilt, bleibt die Zuordnung offen und gehört erst recht in den Vertrag. Wer nur labelt oder gelabelte Inhalte verwendet, wird nach den Leitlinien allein dadurch nicht zum Betreiber. Merken Sie sich: Der Vertrag verteilt, das Gesetz ordnet zu, die Datei belegt.

Was gehört zu KI-Assets in den Agenturvertrag? Fünf Bausteine

Fünf Themen gehören in jede Vereinbarung über KI-Assets. Es sind Bausteine, die Sie mit Ihrer Rechtsabteilung oder Ihrem Anwalt ausformulieren; eine Musterklausel liefert dieser Beitrag nicht.

1. Wer kennzeichnet. Legen Sie fest, wer die Rolle prüft und wer das sichtbare Label setzt: die Agentur bei der Produktion, der Kunde vor der Veröffentlichung oder beide nacheinander. Voraussetzung ist, dass die Agentur den KI-Einsatz je Asset offenlegt.
2. Übergabeformat. Vereinbaren Sie, in welcher Form KI-Assets geliefert werden: mit sichtbarem Label als Standard; eine Variante ohne Label nur auf ausdrückliche, schriftliche Anforderung des Kunden; in jeder Variante mit Content Credentials, also signierten Herkunftsangaben in den Metadaten, und mit unsichtbarem Wasserzeichen; vorhandene Markierungen des KI-Generators bleiben erhalten. Metadaten sind unsichtbare Zusatzinformationen, die in der Bilddatei mitgespeichert werden; Menschen sehen davon nichts, Prüfsoftware kann sie auslesen. Der Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content, der Praxisleitfaden der EU zu diesen Pflichten, verpflichtet die Anbieter von KI-Tools, die ihn unterzeichnet haben, das absichtliche Entfernen solcher Markierungen in ihren Nutzungsbedingungen zu verbieten. Wie ein Label aussehen muss: Deepfakes kennzeichnen: was sichtbar sein muss.
3. Nachweis. Vereinbaren Sie, was als Nachweis der Kennzeichnung gilt und wer ihn aufbewahrt: die signierte Datei und das Übergabeprotokoll. Die Leitlinien erwarten von Unternehmen, die ihre Kennzeichnung nicht an einem anerkannten Kodex wie dem Praxisleitfaden ausrichten, dass sie auf anderem Weg darlegen, wie sie ihre Pflichten erfüllt haben; ein Nachweis je Asset ist dafür die konkreteste Form.
4. Freistellung und Haftung. Regeln Sie, wer den anderen freistellt, wenn eine Kennzeichnung fehlt, und in welchen Fällen: Die Agentur hat ohne Label geliefert; der Kunde hat das Label entfernt oder die Variante ohne Label im falschen Kanal verwendet.
5. Dokumentationspflicht. Legen Sie fest, was die Agentur je Asset dokumentiert und wie der Kunde seine Freigabe dokumentiert. Unterzeichner des Praxisleitfadens sorgen dafür, dass auch die an der Offenlegung beteiligten externen Dienstleister die Offenlegungspflichten kennen; ein Kunde, der unterzeichnet hat, bezieht seine Agentur also ein. Der Arbeitsablauf dazu: KI-Kennzeichnung im Marketing-Workflow.

KI-Assets so ausliefern, dass der Kunde seine Pflicht erfüllt

Ein vollständiges Übergabepaket besteht aus der gekennzeichneten Datei, den signierten Herkunftsangaben, dem Wasserzeichen und einem Protokoll, das festhält, was in welcher Variante übergeben wurde.

Ein signiertes KI-Asset ist eine Bild- oder Videodatei, die ihr sichtbares KI-Label trägt, dieselbe Angabe als kryptografisch signierte Herkunftsangabe in den Metadaten mitführt und ein unsichtbares Wasserzeichen in den Bildpunkten enthält. Die drei Schichten leisten Verschiedenes. Das Label erfüllt die Pflicht des Betreibers: Das Publikum muss es ohne Hilfsmittel wahrnehmen können, die Markierung des KI-Tools in der Datei genügt dafür nicht. Die Herkunftsangabe ist Kryptografie: Content Credentials nach C2PA, einem offenen Standard für Herkunftsangaben direkt in der Datei, binden die Signatur an einen Hash, eine Prüfsumme, die sich ändert, sobald sich ein Byte in den signierten Teilen der Datei ändert; sie belegen, wer wann gekennzeichnet hat, nicht den Wahrheitsgehalt des Motivs. Das Wasserzeichen ist Steganografie: Es sitzt in den Bildpunkten und bleibt in der Regel erhalten, wenn eine Plattform die Metadaten entfernt (KI-Wasserzeichen: was bleibt, wenn die Metadaten verschwinden).

Was in das Übergabepaket gehört

Fünf Bestandteile je Motiv:

1. Master mit sichtbarem Label, auf Wunsch im Corporate Design des Kunden, je Format mit dem Label an derselben Stelle.
2. Variante ohne sichtbares Label, nur auf ausdrückliche, schriftliche Anforderung des Kunden, ebenfalls mit Content Credentials und Wasserzeichen. Rechnen Sie damit, dass sie die Pflicht des Kunden nicht erfüllt: Eine Plattformanzeige wie „AI info“ ersetzt die eigene Offenlegung nicht (Plattform-Label und gesetzliche Pflicht). Das Protokoll hält deshalb fest, wer die Variante angefordert hat und für welchen Kanal.
3. Content Credentials in beiden Varianten: Label-Angabe, Signaturzeitpunkt, Signierer.
4. Unsichtbares Wasserzeichen in beiden Varianten.
5. Übergabeprotokoll, vom Kunden quittiert.

Bearbeitet der Kunde die Datei in einem Werkzeug, das Content Credentials schreibt, bleibt die Signatur der Agentur als Vorstufe in der Herkunftskette erhalten; sonst ist das Wasserzeichen der Rückweg zum Nachweis. Prüfen kann der Kunde die Signatur selbst (Content Credentials prüfen und verstehen).

Das Übergabeprotokoll: sieben Angaben

Das Übergabeprotokoll ist der Lieferschein zur Sendung: Der Kunde quittiert, was ankam. Es ist unsere Empfehlung, kein amtliches Format. Für Kampagnen genügt ein Protokoll je Lieferung mit einer Zeile je Datei, und die Deepfake-Einschätzung treffen Sie je Motiv statt je Format oder Zuschnitt. Prüfsumme, Signaturzeitpunkt und Wasserzeichen-Vermerk liefert Ihr Kennzeichnungswerkzeug mit; von Hand auszufüllen bleiben die Einschätzung und die Freigabe.

Für Auftraggeber: Das dürfen Sie von Ihrer Agentur verlangen

Lesen Sie auf Kundenseite mit, dürfen Sie bei KI-Assets vier Dinge verlangen:

• Offenlegung des KI-Einsatzes je Asset.
• Lieferung mit sichtbarem Label als Standard.
• Content Credentials und Wasserzeichen in jeder Datei.
• Ein Übergabeprotokoll zum Gegenzeichnen.

Und was Sie selbst tun: Bearbeiten Sie ein geliefertes Asset weiter, kennzeichnen Sie es mit demselben Werkzeug. Dann schreibt sich die Herkunftskette fort, statt abzureißen, und im Pass steht, welcher Schritt von der Agentur kam und welcher von Ihnen. Fehlt an einem Motiv das Label, setzen Sie es selbst und haben den Zeitpunkt dokumentiert, statt ihn später behaupten zu müssen.

Die Offenlegung beim Veröffentlichen bleibt ohnehin Ihre Aufgabe, wenn Sie Betreiber sind (Wer muss KI-Bilder kennzeichnen?). Damit ist geklärt, was geliefert wird; offen ist, wer einsteht, wenn trotzdem ein Label fehlt.

Haftung zwischen Agentur und Kunde: Wer steht wofür ein?

Das Gesetz sanktioniert den Betreiber, der Vertrag regelt den Ausgleich zwischen Agentur und Kunde, und gegenüber Wettbewerbern kann auch das werbende Unternehmen in Anspruch genommen werden, wenn sich die fehlende Kennzeichnung als Wettbewerbsverstoß durchsetzt.

Ebene 1, der AI Act. Adressat der Offenlegungspflicht ist der Betreiber; Geldbußen für Verstöße gegen Art. 50 AI Act treffen Anbieter und Betreiber (Art. 99 Abs. 4 Buchst. g AI Act).

Ebene 2, der Vertrag. Zwischen Agentur und Kunde regelt der Vertrag, wer wofür einsteht und wer den anderen freistellt; liefert die Agentur ein Asset ohne das zugesagte Label, haftet sie dem Kunden aus dem Vertrag.

Ebene 3, das Wettbewerbsrecht. Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) können Mitbewerber und Verbände Unterlassung verlangen (§ 8 Abs. 3 UWG), sofern eine fehlende Kennzeichnung als Wettbewerbsverstoß gilt. Entschieden ist das bislang nicht; die Wettbewerbszentrale wertet Verstöße gegen den AI Act so und nimmt seit Juli 2026 Beschwerden dazu entgegen. Setzt sich diese Einordnung durch, wird eine zweite Frage relevant: Für Verstöße von Beauftragten haftet nach § 8 Abs. 2 UWG auch der Auftraggeber auf Unterlassung und Beseitigung, und Werbeagenturen gelten als typische Beauftragte; Schadensersatz begründet die Vorschrift nicht. Wie weit das auf fehlende KI-Label durchschlägt, ist offen. Für die Praxis reicht die Konsequenz: Der Kunde kann nicht darauf bauen, dass ihn ein Fehler seiner Agentur nach außen nicht trifft.

Fazit: KI-Kennzeichnung in der Agentur heißt Rollen im Vertrag, Nachweis in der Datei

Eine Zusicherung im Vertrag verspricht die Kennzeichnung, belegt sie aber nicht. Die Pflicht trifft den Betreiber, also die Seite, die über Ob und Wie des KI-Einsatzes entscheidet; der Vertrag verteilt Aufgaben und Ausgleich, an der Zuordnung ändert er nichts. Zu tun ist zweierlei: die fünf Bausteine mit Ihrer Rechtsabteilung oder Ihrem Anwalt ausformulieren und jedes Asset als Übergabepaket liefern, mit Label, Content Credentials, Wasserzeichen und quittiertem Protokoll. Dann steht Ihre Zusicherung in der Datei selbst. Alle Beiträge der Serie: Überblick zur KI-Kennzeichnungspflicht.

Dafür haben wir mintys gebaut, die KI-Kennzeichnungsapp von on:mint: sichtbares Label im Bild, auf Wunsch im Corporate Design Ihres Kunden; Content Credential nach C2PA in der Datei; unsichtbares Wasserzeichen in den Bildpunkten, das Zuschnitt, Kompression und erneutes Hochladen übersteht, also die übliche Bearbeitung; und der Eintrag, wann und von wem gekennzeichnet wurde. So trägt jedes Asset seinen digitalen Pass, und Ihr Übergabepaket entsteht in einem Arbeitsgang, für ganze Bild- und Videoserien auf einmal; ob ein Motiv überhaupt ein Label braucht, prüft mintys vor. Beide Seiten arbeiten damit: Die Agentur belegt, was sie geliefert hat, der Kunde schreibt die Kette bei eigener Weiterbearbeitung fort. Einzelmotive laufen über die Web App, ganze Kampagnen per Schnittstelle (API) im Batch (Kennzeichnung über Schnittstellen). Wie mintys im Einzelnen arbeitet: KI-Kennzeichnung mit mintys.

Ob die Kennzeichnung beim Kunden und im Kanal angekommen ist, zeigt on:mint Verify, eine kostenlose Browser-Erweiterung für Chrome: Sie prüft per Rechtsklick jedes Bild im Netz auf Content Credentials, on:mint-Herkunftsnachweise und KI-Kennzeichnung. on:mint hat den Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content unterzeichnet und kennzeichnet nach dessen Verfahren. Die EU-Kommission hat den Code im Juli 2026 als angemessenes Instrument bestätigt, um die Kennzeichnungspflichten zu erfüllen; nach ihren Leitlinien ist er der bislang einzige EU-weit anerkannte praktische Rahmen, um die Einhaltung zu belegen. Wer mit mintys kennzeichnet, kennzeichnet im Einklang mit dem Code und kann mit weniger Auskunftsersuchen der Aufsicht rechnen: Zusätzliche Nachweise erwarten die Leitlinien vor allem von Unternehmen, die ihre Kennzeichnung nicht an einem anerkannten Kodex ausrichten.

Zum Kostenrisiko: Der AI Act sieht für Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder, bei Unternehmen, bis zu 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Betrag. Dazu kommt die Abmahnung: Die Wettbewerbszentrale wertet Verstöße gegen den AI Act als unlauteren Wettbewerb und hat im Juli 2026 eine Beschwerdestelle für KI-Fälle eingerichtet, ausdrücklich auch für fehlende oder falsche Kennzeichnung KI-generierter Werbung. Mit Abmahnungen, also Unterlassungsaufforderungen samt Kostennote, ist deshalb zu rechnen.

Was ein Verstoß im Einzelnen kostet: Was ein Verstoß kostet.

Drei Wege im Vergleich. Gegenüber dem Betrachter zählt allein das sichtbare Label; der Nachweis zählt, wenn Dritte das Asset ohne Label weiterverbreiten oder jemand bestreitet, dass es gekennzeichnet war:

Mit mintys erfüllen Sie Ihre Kennzeichnungspflicht nach dem AI Act ganz einfach in einem Durchgang: Label ins Bild, Content Credential in die Datei, Wasserzeichen in die Bildpunkte, Nachweis inklusive. Sichtbar kennzeichnen nach Art. 50 AI Act: Jetzt KI-Assets kennzeichnen.

Häufig gestellte Fragen