KI-Kennzeichnung im Marketing-Workflow verankern: Wer im Team kennzeichnet, und an welcher Stelle

Warum die KI-Kennzeichnung im Marketing an der Zuständigkeit scheitert

Kennzeichnen muss das Unternehmen als Betreiber, unabhängig davon, wer am Rechner sitzt; wo im Ablauf niemand dafür benannt ist, kennzeichnet niemand.

Betreiber ist nach dem AI Act, wer ein KI-System in eigener Verantwortung nutzt und den Inhalt beruflich einsetzt: das Unternehmen, das den Einsatz entscheidet und steuert. Die Leitlinien der EU-Kommission zu den Transparenzpflichten vom Juli 2026, an denen sich die Aufsichtsbehörden orientieren, halten dazu fest: Ist der Betreiber eine juristische Person, etwa ein Werbeunternehmen, sind die Mitarbeitenden, die nach ihren Weisungen und unter ihrer Kontrolle mit dem KI-System arbeiten, keine eigenen Betreiber. Und das Unternehmen bleibt Betreiber, auch wenn es Dritte wie Auftragnehmer oder Freelancer in seinem Auftrag und unter seiner Verantwortung einbindet.

In vielen Prozessbeschreibungen stehen Briefing, Erstellung, Freigabe und Veröffentlichung sauber untereinander; die Zeile „Label gesetzt und geprüft von“ fehlt. Ein typischer Fall: Eine Freelancerin erzeugt das Kampagnenmotiv, das Marketing gibt es frei, das Social-Team exportiert drei Formate. Vier Wochen später fragt ein Wettbewerber per Screenshot nach der Kennzeichnung, und niemand kann zeigen, ob das Label je im Bild war. Bevor Sie Zuständigkeiten verteilen, lohnt ein Blick darauf, was das Gesetz überhaupt verlangt und was nicht.

Was das Gesetz von Ihrem Unternehmen verlangt

Der AI Act verlangt vom Betreiber die Offenlegung, klar und eindeutig, spätestens beim ersten Kontakt mit dem Publikum. Einen bestimmten Prozess oder Wortlaut schreibt er nicht vor, auch keine Dokumentation je Bild.

Die Pflicht steht in Art. 50 Abs. 4 AI Act: Betreiber eines KI-Systems, das Deepfakes erzeugt oder manipuliert, etwa KI-Bilder oder KI-Videos, die echt wirken, „müssen offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden“. Sie gilt seit dem 2. August 2026; nur die Markierung durch Anbieter von Bestandssystemen hat eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 (Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?).

Art. 50 Abs. 5 AI Act verlangt die Offenlegung „spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung in klarer und eindeutiger Weise“, nach den Leitlinien also für Menschen wahrnehmbar, ohne Werkzeug und ohne eigene Handlung. Die Markierung, die der Anbieter des KI-Tools in die Metadaten der Datei schreibt (unsichtbare Zusatzinformationen, die in der Bilddatei mitgespeichert werden; Menschen sehen davon nichts, Prüfsoftware kann sie auslesen), genügt dem Betreiber deshalb nicht (KI-Bilder kennzeichnen: Schritt für Schritt).

Der Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content, der Praxisleitfaden der EU zu diesen Pflichten, verlangt von den Unternehmen, die ihn unterzeichnet haben, in seinem Abschnitt für Betreiber einen dokumentierten internen Prozess, angemessen zu Größe und Mitteln des Unternehmens. Von allen anderen erwarten die Leitlinien, dass sie der Aufsicht auf anderem Weg darlegen, wie sie die Pflicht erfüllen.

Was das Gesetz offenlässt, füllt Ihr Prozess. Fünf Stationen reichen dafür.

Fünf Stationen im Content-Prozess

An jeder Station gibt es genau eine Person, die entscheidet oder prüft, und genau ein Ergebnis, das festgehalten wird.

Briefing. Wer eine Agentur nur beauftragt, ohne über Ob und Wie des KI-Einsatzes zu entscheiden, ist nach den Leitlinien kein Betreiber; wer es steuert, ist es, auch wenn das Tool bei der Agentur läuft (Wer muss KI-Bilder kennzeichnen?; Vertragsbausteine: KI-Assets in der Agentur).

Erstellung. Ob ein Bild kennzeichnungspflichtig ist, beurteilt der Betreiber selbst, bei Serien für jedes Bild; die Grenzfälle klärt Was ist ein Deepfake?.

Freigabe. Einen Prozess, der die korrekte Umsetzung der Label-Vorgaben prüft, verlangt der Praxisleitfaden von seinen Unterzeichnern, wo angemessen und besonders bei regelmäßiger KI-Nutzung; die zweite Person vor der Freigabe ist unser Vorschlag dafür. Solange Entwürfe nur im Team kreisen, das den KI-Einsatz kennt, reicht nach unserer Lesart in der Regel ein Hinweis im Ticket; spätestens vor der Freigabe zur Veröffentlichung muss das Label im Bild sein, weil die Pflicht mit dem ersten Kontakt des Publikums greift.

Veröffentlichung. Plattformen entfernen Metadaten häufig (KI-Wasserzeichen: was bleibt, wenn die Metadaten verschwinden), und ein Hinweis der Plattform ersetzt Ihre Offenlegung nicht (Plattform-Label und gesetzliche Pflicht).

Archiv. Vor dem 2. August 2026 veröffentlichte Bilder müssen nicht rückwirkend gekennzeichnet werden; wer ein Altbild neu bearbeitet und veröffentlicht, prüft es besser wie ein neues (Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?). Die fünf Stationen sind der Ablauf; festgeschrieben gehören sie in Ihre KI-Richtlinie.

Checkliste: Was das Kennzeichnungskapitel Ihrer KI-Richtlinie abdecken muss

Eine KI-Richtlinie im Unternehmen regelt, welche Werkzeuge erlaubt sind und welche Daten hineindürfen. Der Praxisleitfaden der EU betont, dass die Einhaltung der Kennzeichnungspflicht kein bloßes Abhaken ist; Abhaken prüft den Ablauf. Zehn Punkte für das Kennzeichnungskapitel:

• Zuständigkeit: Eine Person oder Funktion ist für die KI-Kennzeichnung verantwortlich, mit Vertretung.
• Briefing: Jedes Briefing hält fest, ob KI eingesetzt werden darf und dass Lieferungen gekennzeichnet und mit Herkunftsangaben kommen.
• Entscheidungsregel: Es gibt eine Regel, wann ein Bild kennzeichnungspflichtig ist, und eine Stelle, die Zweifelsfälle entscheidet.
• Label-Standard: Für Bild, Video und Serie sind Wortlaut, Icon, Platzierung und Corporate Design festgelegt (Deepfakes kennzeichnen: was sichtbar sein muss).
• Freigabe: Vor jeder Veröffentlichung prüft eine zweite Person, ob das Label im Bild sichtbar ist.
• Kanäle: Je Kanal ist geregelt, wie das Label den Export überlebt.
• Vorgang: Für jedes veröffentlichte KI-Bild sind Entscheidung, Zeitpunkt, verantwortliche Person und Nachweisort festgehalten.
• Datei: Nach dem Export trägt die Datei noch Herkunftsangaben, oder ein unsichtbares Wasserzeichen sichert den Rückweg zum Nachweis.
• Korrekturweg: Es ist geregelt, wer ein fehlendes Label meldet, wer es behebt und wie schnell; die Korrektur wird festgehalten.
• Kompetenz: Mitarbeitende und beauftragte Externe kennen die Regel, Schulungen sind dokumentiert, das Kapitel hat ein Überprüfungsdatum.

Einen Prüfprozess und die Behebung gemeldeter fehlender oder falscher Labels verlangt der Praxisleitfaden von seinen Unterzeichnern; von allen anderen erwarten die Leitlinien, dass sie ihre Maßnahmen daran messen. Brauchen Sie das Kapitel als vollständige interne Richtlinie, mit Zuständigkeiten und Vorlagen für den Vorgang? Dafür arbeitet on:mint mit einer Partnerkanzlei zusammen: Sprechen Sie uns an.

Beim Punkt „Vorgang“ enden die meisten Prozesse. Dabei ist er der, der im Streitfall zählt.

Den Vorgang dokumentieren: Entscheidung, Zeitpunkt, Verantwortung, Nachweis in der Datei

Vorgangsdokumentation der KI-Kennzeichnung heißt: Zu jedem veröffentlichten KI-Bild ist vermerkt, ob und warum es als kennzeichnungspflichtig eingestuft wurde, wann und von wem das Label gesetzt und freigegeben wurde und wo der Nachweis in der Datei liegt. Der AI Act schreibt Betreibern diese Dokumentation nicht vor; sie ist Beweisvorsorge.

Zum Vergleich: Betreiber von Hochrisiko-KI-Systemen bewahren Protokolle mindestens sechs Monate auf (Art. 26 Abs. 6 AI Act), Anbieter solcher Systeme halten ihre Dokumentation zehn Jahre bereit (Art. 18 AI Act); für die Offenlegung von KI-Bildern steht im AI Act nichts dergleichen, auch nicht in den Leitlinien. Der Praxisleitfaden verlangt von seinen Unterzeichnern eine dokumentierte Vorgehensweise, keine Akte je Bild.

Beweisvorsorge heißt: Sie halten heute fest, was Sie vorlegen müssten, wenn ein Wettbewerber abmahnt oder eine Behörde fragt. Die Wettbewerbszentrale, eine Selbstkontrollinstitution der Wirtschaft, wertet eine fehlende Kennzeichnung als unlauteren Wettbewerb und nimmt seit Juli 2026 Beschwerden dazu entgegen; gerichtlich entschieden ist das bislang nicht. Für die Antwort auf eine Abmahnung bleiben nach Angaben der IHK Frankfurt in der Regel eine Woche bis zehn Tage.

Beschweren kann sich zudem jede Person bei der Aufsicht (Art. 85 AI Act). Erwägt die Behörde ein Bußgeld, berücksichtigt sie nach Art. 99 Abs. 7 AI Act unter anderem die organisatorischen Maßnahmen des Unternehmens und ob es fahrlässig gehandelt hat; ein geregelter Ablauf mit Vorgang gehört dazu, und die Umsetzung des Praxisleitfadens kann nach den Leitlinien mildernd wirken. Wer abmahnt oder sich beschwert, belegt den Vorwurf in der Regel mit einem Screenshot ohne Label; was Sie entlastet, etwa den Zeitpunkt der Kennzeichnung, müssen Sie im Abmahnfall innerhalb der Frist selbst vorlegen können (Was ein Verstoß kostet).

Vier Felder des Vorgangs

1. Kennzeichnungsentscheidung: pflichtig ja oder nein, mit Begründung in einem Satz, etwa „wirkt echt und ist mit KI erzeugt“.
2. Zeitpunkt: wann gekennzeichnet, freigegeben und je Kanal veröffentlicht.
3. Verantwortung: wer entschieden, das Label gesetzt und freigegeben hat; bei Externen der Auftrag dazu.
4. Nachweis in der Datei: signierte Metadaten mit Zeitstempel und Label, unsichtbares Wasserzeichen als Rückweg, Ablageort von Original und veröffentlichter Fassung.

Wie lange Sie den Vorgang aufbewahren, sagt der AI Act nicht; halten Sie ihn so lange vor, wie Ansprüche und Verfahren möglich sind.

Der Vorgang ist der Laufzettel zum Bild, die Datei sein Stempel. Nach C2PA, einem offenen Standard für Herkunftsangaben direkt in der Datei, werden Label und Zeitstempel in die Metadaten geschrieben und digital signiert; die Signatur ist Kryptografie: Jede spätere Änderung an den signierten Teilen der Datei bricht sie und wird dadurch nachweisbar (Content Credentials prüfen und verstehen). Das unsichtbare Wasserzeichen in den Bildpunkten ist Steganografie und führt zum Nachweis zurück, wenn die Metadaten beim Hochladen verloren gehen.

Fazit: KI-Kennzeichnung im Marketing heißt Zuständigkeit plus Nachweis

Betreiber ist das Unternehmen; ohne benannte Zuständigkeit kennzeichnet niemand. Prozess und Dokumentation schreibt der AI Act nicht vor. Wer KI-generierte Inhalte kennzeichnen muss, regelt deshalb selbst, wer an welcher Station zuständig ist, prüft das Kennzeichnungskapitel seiner KI-Richtlinie gegen die zehn Punkte und hält je Bild die vier Felder des Vorgangs fest. In der Praxis reißt der Ablauf dort, wo Handarbeit ist: beim Label im Bild und beim Export in die Kanäle. Alle Beiträge der Serie: Überblick zur KI-Kennzeichnungspflicht.

Dafür haben wir mintys gebaut, die KI-Kennzeichnungsapp von on:mint: sichtbares Label im Bild, auf Wunsch im Corporate Design und beim Formatwechsel an derselben Stelle; Content Credential nach C2PA in der Datei; unsichtbares Wasserzeichen in den Bildpunkten, das Zuschnitt, Kompression und erneutes Hochladen übersteht, also die übliche Bearbeitung; und der Eintrag, wann und von wem gekennzeichnet wurde. So trägt jedes Bild seinen digitalen Pass, und die vier Felder des Vorgangs füllen sich beim Kennzeichnen von selbst. Ob ein Bild überhaupt ein Label braucht, prüft mintys vor; ganze Bild- und Videoserien verarbeitet es auf einmal, und wer die Kennzeichnung direkt aus dem eigenen Bildsystem auslösen will, nutzt die Schnittstelle (Kennzeichnung über Schnittstellen). Wie mintys im Einzelnen arbeitet: KI-Kennzeichnung mit mintys.

Ob die Kennzeichnung im Kanal angekommen ist, zeigt on:mint Verify, eine kostenlose Browser-Erweiterung für Chrome: Sie prüft per Rechtsklick jedes Bild im Netz auf Content Credentials, on:mint-Herkunftsnachweise und KI-Kennzeichnung. on:mint hat den Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content unterzeichnet und kennzeichnet nach dessen Verfahren. Die EU-Kommission hat den Code im Juli 2026 als angemessenes Instrument bestätigt, um die Kennzeichnungspflichten zu erfüllen; nach ihren Leitlinien ist er der bislang einzige EU-weit anerkannte praktische Rahmen, um die Einhaltung zu belegen. Wer mit mintys kennzeichnet, kennzeichnet im Einklang mit dem Code und kann mit weniger Auskunftsersuchen der Aufsicht rechnen: Zusätzliche Nachweise erwarten die Leitlinien vor allem von Unternehmen, die ihre Kennzeichnung nicht an einem anerkannten Kodex ausrichten.

Zum Kostenrisiko: Der AI Act sieht für Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder, bei Unternehmen, bis zu 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Betrag. Dazu kommt die Abmahnung: Die Wettbewerbszentrale wertet Verstöße gegen den AI Act als unlauteren Wettbewerb und hat im Juli 2026 eine Beschwerdestelle für KI-Fälle eingerichtet, ausdrücklich auch für fehlende oder falsche Kennzeichnung KI-generierter Werbung. Mit Abmahnungen, also Unterlassungsaufforderungen samt Kostennote, ist deshalb zu rechnen. Was ein Verstoß im Einzelnen kostet: Was ein Verstoß kostet.

Drei Wege im Vergleich. Gegenüber dem Betrachter zählt allein das sichtbare Label; der Nachweis zählt, wenn Dritte Ihr Bild ohne Label weiterverbreiten oder jemand bestreitet, dass es gekennzeichnet war:

Mit mintys erfüllen Sie Ihre Kennzeichnungspflicht nach dem AI Act ganz einfach in einem Durchgang: Label ins Bild, Content Credential in die Datei, Wasserzeichen in die Bildpunkte, Nachweis inklusive. Sichtbar kennzeichnen nach Art. 50 AI Act: Jetzt KI-Bilder kennzeichnen.

Häufig gestellte Fragen