KI-Produktbilder kennzeichnen: Welche Bilder im Onlineshop ein Label brauchen

Was im Onlineshop heute schon KI ist

KI-Models tragen echte Kleidung, und Produkte stehen in Räumen, die nie fotografiert wurden: KI im E-Commerce ist Produktionsalltag, auch bei den Marktplätzen selbst.

Zalando gibt an, dass im vierten Quartal 2024 rund 70 Prozent seiner Kampagnenmotive KI-erzeugt waren (Unternehmensblog, Mai 2025); Otto erzeugt fotorealistische Model-Bilder aus einem einzigen Produktfoto und nennt fünfmal mehr Inhalte täglich bei bis zu 60 Prozent geringeren Kosten (Newsroom, September 2025). Die Werkzeuge, die in der Suche nach KI-Produktbildern vorn stehen, erwähnen die Kennzeichnung auf ihren Produktseiten mit keinem Wort.

Ein On-Model-Bild zeigt ein Kleidungsstück oder Accessoire an einer Person statt als Freisteller oder an der Büste. Bei KI-On-Model-Bildern wird das echte Produkt fotografiert und die tragende Person von der KI erzeugt, frei erfunden oder als digitaler Zwilling einer realen Person. Für die Kennzeichnungspflicht zählt, dass die Person realistisch wirkt; ob sie ein Vorbild hat, spielt keine Rolle.

Fünf Bildtypen sind im Shop heute KI: das Model, der Hintergrund, Farb- und Materialvarianten, Anwendungsszenen und aus Standfotos errechnete Videos. Der AI Act nennt ein Bild Deepfake, wenn es etwas Wirkliches zeigt und fälschlich echt erscheint (Überblick zur KI-Kennzeichnungspflicht). Bevor Sie einzelne Bilder einordnen, muss klar sein, wer in Ihrer Lieferkette überhaupt kennzeichnet.

Die Kette: Marktplatz, Shop, Marke, Agentur

In der Shop-Kette treten beide Rollen des AI Act auf: Wer den Bildgenerator anbietet, muss die Ausgaben maschinenlesbar markieren; wer ihn beruflich in eigener Verantwortung einsetzt, muss sichtbar offenlegen. Ein Marktplatz, der Händlerbilder nur ausspielt, ist keins von beidem, und beides zugleich, sobald er selbst KI-Bilder erzeugt.

Art. 50 Abs. 2 AI Act verpflichtet Anbieter generativer KI, ihre Ausgaben maschinenlesbar zu markieren; Art. 50 Abs. 4 AI Act verpflichtet Betreiber, einen Deepfake als künstlich erzeugt oder manipuliert offenzulegen. Betreiber ist, wer ein KI-System in eigener Verantwortung nutzt und den Inhalt beruflich einsetzt. Für Lieferketten präzisieren das die Leitlinien der EU-Kommission zu den Transparenzpflichten vom Juli 2026, an denen sich die Aufsichtsbehörden orientieren: Reine Verbreiter sind keine Betreiber; Zalando und Otto erzeugen selbst KI-Bilder und sind insoweit Betreiber, gegebenenfalls auch Anbieter, wie der Makler beim Immobilienportal (KI-Bilder im Immobilienmarketing).

Ihr Label muss beim vorhersehbaren Publikum ankommen, notfalls über Vertragsbedingungen mit Verbreitungspartnern: Marktplätze und Preisvergleiche, die Sie selbst beschicken, zählen dazu, unvorhersehbare Weiterverbreitung durch Dritte nicht. Die Kennzeichnungspflicht für KI-Produktbilder liegt damit fast immer bei Ihnen. Welche Bilder sie auslösen, zeigt die nächste Tabelle.

Welche Produktbilder und KI-Models ein Label brauchen

Ein fotorealistisches KI-Model in echter Kleidung ist ein Deepfake im Sinne des AI Act und braucht ein sichtbares Label; ein echtes Produkt vor einem KI-Hintergrund braucht in der Regel keins.

Als Deepfake gilt ein KI-erzeugter oder KI-veränderter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlich echt erscheint (Art. 3 Nr. 60 AI Act). Zu Personen zählen die Leitlinien ausdrücklich realistische KI-Avatare und digitale Zwillinge, zu Gegenständen Konsumgüter, auch wenn ein Marktplatz die Pflicht enger liest und nur Personen und Ereignisse nennt. Täuschungsabsicht ist nicht nötig. Merksatz: Verändert die KI den Hintergrund, ist es meist Dekoration. Verändert sie Produkt oder Person, ist es ein Deepfake (Was ist ein Deepfake?).

Das Label muss für Menschen ohne Werkzeug wahrnehmbar sein; auf die Markierung, die der Bildgenerator in die Datei schreibt, dürfen Sie sich als Betreiber nicht stützen. Geglättetes Produkt und ergänztes Zubehör werfen zudem ein zweites Problem auf, das kein Label heilt.

Wenn die KI das Produkt verändert: Deepfake plus Irreführung

Zeigt die KI das Produkt glatter, als es ist, oder mit Zubehör, das nicht im Karton liegt, verlangt der AI Act ein Label, und das Wettbewerbsrecht verbietet das Bild trotzdem.

Der Beispielkasten der Leitlinien beschreibt den Fall so (eigene Übersetzung):

„Ein KI-generiertes Bild eines Produkts in Werbung oder auf Verpackungen, das die Wahrnehmung des Publikums beeinflussen und über das tatsächliche Aussehen, die Eigenschaften oder die Verwendung des Produkts irreführen kann (z. B. indem das Produkt nicht identisch mit dem echten Produkt, ansprechender oder in besserer Qualität als in Wirklichkeit erscheint).“

Ein KI-Produktbild, das über Aussehen oder Gebrauch des echten Produkts täuschen kann, ist also ein Deepfake. Ob es zugleich irreführende Werbung ist, regelt in Deutschland das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Täuschende Angaben über wesentliche Merkmale der Ware, ausdrücklich auch über das Zubehör, sind irreführend, wenn sie Verbraucher zu einer Entscheidung veranlassen können, die sie sonst nicht getroffen hätten (§ 5 Abs. 1 und Abs. 2 Nr. 1 UWG). Ein korrekter KI-Hinweis macht irreführende Werbung nicht zulässig: Ein Wanderrucksack, dem die KI eine Regenhülle beilegt, die nicht im Lieferumfang ist, braucht das Label und darf trotzdem nicht so beworben werden. Wer diese Grenze einhält, stößt als Nächstes auf die Regeln der Marktplätze.

Was die Marktplätze verlangen

Amazon, Zalando, Kaufland und Google Merchant Center setzen vier verschiedene Regeln für KI-Bilder, und keine davon ändert Ihre Pflicht als Betreiber. Alle arbeiten mit Metadaten: unsichtbaren Zusatzinformationen, die in der Bilddatei mitgespeichert werden. Menschen sehen davon nichts, Prüfsoftware kann sie auslesen.

Amazon verlangt seit Ende Juli 2026 für alle Stores weltweit, dass Produktbilder mit fotorealistischen KI-Personen vor dem Hochladen eine bestimmte Metadaten-Angabe tragen; ist sie gesetzt, blendet Amazon für Kunden einen Hinweis ein, dass das Bild KI-generierte Personen enthält. Amazon reagiert damit nach Medienberichten auf ein New Yorker Werbegesetz für synthetische Darsteller, das seit Juni 2026 gilt. Mit dem AI Act hat die Regel nichts zu tun, sie gilt aber auch für amazon.de. Im Hauptbild sind Text und Wasserzeichen untersagt, und Händler berichten, dass Labels dort als Grafik abgelehnt werden. Zalando untersagt sichtbare Labels im Bild ganz (Stand 31. August 2026); dann kann die Offenlegung gegenüber den Kunden nur noch die Plattform in ihrer Oberfläche leisten, verpflichtet ist sie dazu nach dem AI Act nicht. Zeigt sie kein Label, bleibt eine Lücke, die Sie als Betreiber allein nicht schließen können; liefern Sie dann die Markierung und dokumentieren Sie, was Sie geliefert haben.

Regeln ändern sich; prüfen Sie den aktuellen Stand im Partnerportal. Für Social-Media-Plattformen: Plattform-Label und gesetzliche Pflicht. Drei Metadaten-Konventionen (IPTC, C2PA, Amazons Schlüsselwort), und jede geht verloren, wenn Ihr System sie beim Export abstreift. Deshalb gehört die Kennzeichnung ins Produktdatensystem.

Wie Sie die Kennzeichnung im Produktdatensystem umsetzen

Kennzeichnung ist ein Attribut je Bild: Wer den KI-Status im PIM oder DAM führt, kann Label, Metadaten, Feeds und Nachweis daraus ableiten. PIM (Produktinformationsmanagement) ist das System für Artikeldaten, DAM (Digital Asset Management) die zentrale Bildablage.

1. KI-Status als Pflichtattribut je Bild anlegen. Vier Werte reichen: „echt“, „KI-verändert (Hintergrund)“, „KI-verändert (Produkt oder Person)“, „KI-erzeugt“; dazu Werkzeug, Datum, Verantwortliche und Freigabe.
2. Label ins Bild rendern, Hauptbild freihalten. Bei „KI-verändert (Produkt oder Person)“ und „KI-erzeugt“ gehört das Label fest ins Bild, als EU-Icon plus deutscher Klartext (KI-Bilder kennzeichnen: Schritt für Schritt). Wo Marktplätze Text im Hauptbild verbieten, bleibt es echt oder ohne Labelpflicht; KI-Szenen kommen als Zusatzbilder.
3. Bildunterschrift und Alt-Text zusätzlich, nie allein. Die Produktbeschreibung liegt unterhalb der Galerie; der Alt-Text nennt den KI-Ursprung für Screenreader.
4. Metadaten in drei Konventionen schreiben und erhalten. Erstens „DigitalSourceType“ nach dem Standard der IPTC, dem Standardisierungsgremium der Nachrichtenbranche für Bildmetadaten, mit „trainedAlgorithmicMedia“ für erzeugte und „compositeSynthetic“ für gemischte Bilder, wie Google es verlangt. Zweitens dieselben Angaben nach C2PA, einem offenen Standard für Herkunftsangaben direkt in der Datei (Content Credentials), deren Prüfung Kaufland über einen C2PA-Viewer empfiehlt. Drittens Amazons Schlüsselwort bei KI-Personen. Ein verbreitetes Shopsystem entfernte 2026 beim Upload genau die IPTC-Angabe, die Google verlangt; das Unternehmen meldete im Juli eine Behebung. Prüfen Sie deshalb eine Datei, die Ihr Shop tatsächlich ausliefert, mit einem Metadaten-Viewer (KI-Wasserzeichen: was bleibt, wenn die Metadaten verschwinden).
5. Feeds aus dem Attribut steuern. Feeds sind die Produktdatenexporte an Marktplätze und Preisvergleiche; das Attribut bestimmt je Kanal Bild-Slot, Label, Metadaten und Dateiname.
6. Nachweis sichern. Legen Sie Original, KI-Fassung, gelabelte Fassung, Attributwert, Zeitstempel, Freigabe und die Antwort des Marktplatzes ab. Liefert eine Agentur oder eine Marke die Bilder, regeln Sie die Übergabe gelabelter Bilder mit Attribut vertraglich (KI-Assets in der Agentur). Für ganze Serien: Kennzeichnung über Schnittstellen.

Ein Modehändler mit KI-Models setzt so das Attribut, labelt die On-Model-Bilder, hält das Hauptbild als Freisteller und legt die Marktplatz-Antworten ab.

Fazit: KI-Produktbilder kennzeichnen ist Produktdatenpflege

KI-Models und KI-Szenen sind im Onlineshop Produktionsalltag, und die Marktplätze setzen dafür Regeln, die einander widersprechen. Ein fotorealistisches KI-Model braucht ein sichtbares Label, ein echtes Produkt vor KI-Hintergrund in der Regel nicht. Ein verändertes Produkt braucht das Label und bleibt trotzdem irreführend. Zu tun ist deshalb nicht je Kampagne, sondern je Bild: KI-Status als Attribut, Label in den Zusatzbildern, Hauptbild frei, Metadaten in drei Konventionen, Prüfung der ausgelieferten Datei, Nachweis. Alle Beiträge der Serie: Überblick zur KI-Kennzeichnungspflicht.

Dafür haben wir mintys gebaut, die KI-Kennzeichnungsapp von on:mint: sichtbares Label im Bild, das beim Formatwechsel für die Zusatzbild-Slots der Marktplätze an seinem Platz bleibt; Content Credential nach C2PA in der Datei; unsichtbares Wasserzeichen in den Bildpunkten, das Zuschnitt, Kompression und erneutes Hochladen übersteht, also die übliche Bearbeitung; und der Eintrag, wann und von wem gekennzeichnet wurde. So trägt jedes Produktbild seinen digitalen Pass, und Sie haben den Nachweis. Ob ein Bild überhaupt ein Label braucht, prüft mintys vor; ganze Kollektionen verarbeitet es auf einmal, und für die Anbindung an Produktdatensysteme gibt es mintys als Schnittstelle (API) mit Batch-Verarbeitung und nutzungsbasierter Abrechnung (Kennzeichnung über Schnittstellen). Wie mintys im Einzelnen arbeitet: KI-Kennzeichnung mit mintys.

Ob die Kennzeichnung im Shop angekommen ist, zeigt on:mint Verify, eine kostenlose Browser-Erweiterung für Chrome: Sie prüft per Rechtsklick jedes Bild im Netz auf Content Credentials, on:mint-Herkunftsnachweise und KI-Kennzeichnung. on:mint hat den Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content unterzeichnet und kennzeichnet nach dessen Verfahren. Die EU-Kommission hat den Code im Juli 2026 als angemessenes Instrument bestätigt, um die Kennzeichnungspflichten zu erfüllen; nach ihren Leitlinien ist er der bislang einzige EU-weit anerkannte praktische Rahmen, um die Einhaltung zu belegen. Wer mit mintys kennzeichnet, kennzeichnet im Einklang mit dem Code und kann mit weniger Auskunftsersuchen der Aufsicht rechnen: Zusätzliche Nachweise erwarten die Leitlinien vor allem von Unternehmen, die ihre Kennzeichnung nicht an einem anerkannten Kodex ausrichten.

Zum Kostenrisiko: Der AI Act sieht für Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder, bei Unternehmen, bis zu 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Betrag. Dazu kommt die Abmahnung: Die Wettbewerbszentrale wertet Verstöße gegen den AI Act als unlauteren Wettbewerb und hat im Juli 2026 eine Beschwerdestelle für KI-Fälle eingerichtet, ausdrücklich auch für fehlende oder falsche Kennzeichnung KI-generierter Werbung. Mit Abmahnungen, also Unterlassungsaufforderungen samt Kostennote, ist deshalb zu rechnen. Was ein Verstoß im Einzelnen kostet: Was ein Verstoß kostet.

Drei Wege im Vergleich. Gegenüber dem Betrachter zählt allein das sichtbare Label; der Nachweis zählt, wenn Dritte Ihr Bild ohne Label weiterverbreiten oder jemand bestreitet, dass es gekennzeichnet war:

Mit mintys erfüllen Sie Ihre Kennzeichnungspflicht nach dem AI Act ganz einfach in einem Durchgang: Label ins Bild, Content Credential in die Datei, Wasserzeichen in die Bildpunkte, Nachweis inklusive. Sichtbar kennzeichnen nach Art. 50 AI Act: Jetzt KI-Produktbilder kennzeichnen.

Häufig gestellte Fragen